Реклама, которая работает всегда и везде

Новости

1

В 1957 году весь мир был шокирован книгой Ванса Паккарда *Тайные манипуляторы*, которая раскрыла, что сообщения, воздействующие на нас на уровне подсознания, ниже уровня нашего восприятия, способны увеличить продажи мороженого и прохладительных напитков. Один из выводов Паккарда о том, что реклама способна влиять на нас незаметно для нас самих, абсолютно правдив.

Огромная доля влияния рекламы на нас оказывается подсознательной. Исследования показали, как эмоциональное содержание рекламы позволяет ей нарушать почти любые правила, которые руководят нашей восприимчивостью к рекламе. Например, вы уверены, что игнорирование рекламы приводит к тому, что она не работает. При этом вы забываете, что для эффективного восприятия эмоционального содержания вообще не требуется уделять ему внимания. Вы также считаете, что если не можете вспомнить рекламное сообщение, то оно не оказало на вас воздействия. Однако истина заключается в том, что эмоциональное воздействие откладывается глубоко в нашем подсознании, и его почти невозможно вспомнить!

Рассмотрим пример. В 2001 году находящаяся в трудном положении сеть мобильной связи Cellnet повторно начала маркетинговую кампанию, как O2, используя малосодержательный девиз *О2: видеть, что вы можете сделать*. В рекламе на фоне легкой музыки демонстрировалась голубая вода, сквозь которую были видно поднимающиеся пузырьки воздуха, плавающие и флиртующие люди, летающие голуби, ловящая мяч собака.

В рекламе не было никакого упоминания о качестве мобильной сети, покрытии, трафике, или телефонах, потому что О2 была ничем не лучше других таких сетей. Но, несмотря на непонятный бренд, и не имея абсолютно никаких преимуществ в характеристиках сети, О2 вышла с последнего на первое место на рынке всего за четыре года. Еще более важно то, что отраслевой анализ этой кампании пришел к выводу связи их успеха именно с рекламой, которая вызывала у людей чувство, что О2 *спокойная и безмятежная, в противовес беспорядку и хаосу несдержанного мира, связанного с мобильными телефонами*.

Как может реклама сделать это? Очень просто. Наш мозг обладают примитивным механизмом защиты, называемым лимбической системой. Эта система постоянно активна, воспринимая стимулы и оценивая связанный с ними смысл. Именно эта система будит нас, когда заплачет ребенок, или заставляет нас отскакивать назад на тротуар, когда мы замечаем приближающийся автомобиль краем глаза. Лимбическая система работает независимо от того, уделяем ли мы ей внимание, и скорость ее работы намного выше скорости наших мыслей. Но, к сожалению, для нашего покупательского *я*, эта система обрабатывает и эмоциональные стимулы.

Так что, когда мы видим рекламу торговой марки, мы осуществляем мгновенную оценку ее эмоционального значения, и подсознательно храним эту оценку в качестве маркера для последующего использования. Если эмоциональная оценка положительна (добрый, теплый, привлекательный, крутой, успешный и т.п.), то мы подсознательно настраиваемся на положительность этого бренда. Мы не осознаем, что это происходит, а это означает, что мы не можем спорить с этим. Но когда наступает время принимать решение, связанное с этой торговой маркой, мы обнаруживаем, что *покорены* ею, и если отсутствуют сильные причины не делать этого, мы приобретаем данный товар.

Конечно, если кто-то спросит, почему мы купили именно этот товар, то мы придумаем для себя всевозможные рациональные объяснения, связанные с ценой, характеристиками, функционированием и т.п., связанные с предметом вопроса. Но, увы, на самом деле товар вам навязан рекламой.

Существует миф о том, что изображение красивой девушки может привлечь покупателей и повысить продажи. Поэтому якобы все, что нужно – не смотреть, когда видите такую красотку, мало ли что она вам попытается продать. Увы, спешу вас разочаровать – механизм воздействия рекламы куда как более изощренный. Один из лучших примеров подсознательного покорения – очень известная реклама, не несущая вообще никаких сообщений, и даже не демонстрирующая рекламируемый продукт, но, тем не менее, обеспечившая 10% рост продаж продукции компании. Это миллионы плиток шоколада, проданные покупателям – и все они подсознательно покорились виду гориллы, играющей на барабанах.

gorilla

Итак. Что мы имеем?
1. Вспоминание содержания рекламы не коррелирует с ее эффективностью.

2. Сообщения, передаваемые в рекламе, не оказывают влияния на предпочтение торговых марок, на это предпочтение влияет исключительно эмоциональное содержание рекламы.

3. Реклама, имеющая высокое эмоциональное содержание, стабильно более эффективна, и постоянно привлекает меньше внимания, чем реклама, несущая очевидные сообщения.

4. Нам больше нравится эмоциональная и творческая реклама, и мы не воспринимаем ее, как угрозу. А так как это не угроза, то мы не чувствуем необходимости уделять ей внимание, а поскольку эмоции воздействуют на подсознание, то снижение внимания увеличивает эффективность воздействия рекламы.

Одно из лучших мест для эмоциональной и творческой рекламы было и есть реклама в газете. Читая полезную информацию, человек заодно (но абсолютно непроизвольно) усваивает и ваш рекламный образ. Который остается у него в подсознании и выстреливает в нужное время. И где еще можно разместить изображение красивой девушки так, чтобы она постоянно попадалась на глаза?

От себя добавим, что газета «Капитал-Закамье» является одной из самых читаемых газет в Набережных Челнах. Тираж нашего издания составляет 70 тысяч экземпляров и сертифицирован Национальной тиражной службой РФ.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.